Leo con interés un pequeño ensayo en pdf de Bruce Temkin titulado (en inglés el original) "
Me sorprende la facilidad del mundo anglosajón para la creación de titulares llamativos, así como la aparente fe con la que toman una nueva disciplina y la abanderan con ilusión.
Sin embargo, y por el interés de este pequeño ensayo, comparto con vosotros las Leyes que Bruce da como absolutas en cuanto a la Experiencia de Cliente (me permito una traducción muy libre):
- Cada interacción genera un impacto personal
- Los humanos tendemos a movernos por nuestro propio interés. Si la interacción no es relevante para mi interés, no es satisfactoria.
- Para alinearme con el cliente (es decir, para saber que cosas son relevantes para él) sólo me queda la cercanía y la proximidad
- No podemos construir una compañía implicada con los clientes si nuestros empleados no están implicados con su trabajo.
- Los empleados hacen aquello por lo que se les mide, se les incentiva y se les jalea
-
Las leyes anteriores no pueden obviarse cuando nos relacionamos con los clientes
Y ahora bien, ¿como podemos traducir a nuestro negocio la orientación al Cliente y a su Experiencia? El propio Bruce nos da algunas pautas en lo que considero un acertado ejercicio de tratar de bajar al terreno las enunciadas Leyes.
1. Para conseguir un impacto personal en los clientes:
- Diseñemos las experiencias de cliente para las personas
- Centremos nuestros tiros en la experiencia de nuestros segmentos más importantes, y por lo tanto tengamos claro quienes son nuestros clientes más importantes, y sobre todo por qué.
- Elaboremos una métrica que escuche la Voz del Cliente, y llevémosla al modelo de "Performance Management" que diseñemos
- Sólo la cesión de la iniciativa a los Empleados (lo que los americanos llaman "Empowerment") genera que la cultura de la compañía (lo que la gente hace cuando nadie les ve..) se alinee con la Percepción que tiene el cliente
2. Sabemos que los clientes tienden a preocuparse por su propio interés, pero como puedo declinar eso en términos de mi día a día con ellos:
- El viejo adagio funciona: nadie compra si no tiene una necesidad, y la creencia en que un producto o servicio la satisfará...por lo tanto, y más en tiempos tan difíciles como estos, sin encontrar las necesidades de negocio de un cliente (creame que las tiene) y sus soluciones (en esto la sustancia y la esencia son más importantes que el Marketing) no podremos hacer mucho
- Reconozcamos que el cliente nos ve como un todo, y no como un conjunto de departamentos separados. Dejemos de hacer la guerra por cuenta de cada departamento....no hay justificación para seguirlo haciendo. En organizaciones de servicio, el cliente tiende a visitar la web o llamar a Atención al cliente mucho más que a acudir a su comercial...¿lo interiorizaremos alguna vez?
3. Para fomentar la intimidad con los clientes, simplemente no hay secretos. Pase mucho tiempo con los clientes, pregunte mucho y cuentele a todos dentro de su empresa lo que le dicen los clientes. Reconozca que la intimidad no viene sólo cuando un cliente quiere comprar sino cuando quiere quejarse o protestar, o pagar o dejar de hacerlo, y de importancia a todos los empleados que interactuan con un cliente (incluso a los de Tecnologia que diseñan la web) a lo largo de todo su viaje con nosotros.
- Me parece justo reseñar el punto de Bruce acerca de no hablar de preferencias personales, sino de Necesidades de los Clientes. Esto reduce el natural nivel de tensión de una reunión o decisión y la aleja mucho de los prejuicios.
4. Si necesito que los empleados estén al menos tan implicados como la compañía...¿qué puedo hacer?
- No subestime nunca la Formación (Capacitación dirían nuestros hermanos de Latinoamérica)...y además cambie el foco de la misma. Deje de formar a la gente en lo que las máquinas pueden hacer (aplicar procesos, realizar tareas o cálculos...) y haga que sus empleados sean conscientes de la experiencia del que tienen al otro lado, y de su papel en ser claves para que el cliente esté feliz.
- Haga mucho más fácil que se haga lo correcto con un cliente: estimulelo, provoquelo, incentivelo....comuniquelo a todas horas
- Celebre los pequeños pasos y mida el nivel de rigor del compromiso. Aplique la métrica que vamos a tener que identificar para los clientes a sus propios empleados...clasifiquelos igual...y aprenda de ellos.
5. Y por último, incentive los comportamientos, definiendolos claramente. La gente no va a hacer lo correcto siempre, pero si va a tender a tener en cuenta aquello por lo que se les mide. No pretenda despertar la pasión por los clientes a aquel que es medido por transacciones....simplemente no se permita esa ofensa a la inteligencia
En IZO, nuestro programa
Experience 360 permite ir más allá de la Monitorización para acudir en busca de la Experiencia, y propogarla en todos nuestros puntos de contacto....sabemos que somos pioneros, pero no estamos sólos
