Durante las últimas semanas, al calor de la pérdida de Steve Jobs, hemos visto muchos posts que glosan las virtudes de Apple, su “indestructible” fortaleza, su fuerza icónica, el poder de su marca y las diferentes “emociones” que produce el uso de un producto de la Marca de Cupertino respecto a cualquier otro competidor
Como somos seres de memoria corta, y seguramente no nos compense pensar hacia atrás durante mucho tiempo, en tiempos de prisa y tribulación, aqui van mis reflexiones al respecto, que al menos tienen la experiencia de quien ha vivido durante más de 7 años en la Informática Personal
El contexto y el pasado
Recordemos que cuando Jobs vuelve a Apple, la compañía está en un momento agónico, y no hay señales de mejoría, incluso con Jobs al timón, hasta que no se lanzan los iPods hace exactamente 10 años
En ese momento, Michael Dell, como recordareís, declara solemnemente que “lo mejor que se puede hacer con Apple es cerrarlo y devolver parte del dinero recuperado a los inversores”
El imperio de Intel y Microsoft no sólo no tenía alternativas, sino que se defendía con la misma fuerza con la que hoy se defiende la Experiencia Integrada de Usuario de los equipos de la manzana. La literatura empresarial del momento defendía (y con razón) que la integración vertical era ineficiente (como demostraban los casos de IBM y Digital) y que el futuro estaba en la cooperación entre diferentes compañías, cada una de las cuales experta en capas diferentes y diferenciadas de servicio tecnólogico (el silicio, los sistemas operativos, las aplicaciones, el ensamblaje y servicio a los clientes finales…)
Hoy, es evidente, todo ha cambiado. Apple es la compañía más valiosa del mundo, la más admirada, y aquella de la que más se escribe. ¿qué ha cambiado? y sobre todo ¿qué ha cambiado Jobs?
Lecciones Aprendidas
Al principio Jobs se dedicó (en un cambio de actitud que no era propio de él hasta ese momento) a recortar. Claramente en las compañías medianas y grandes, la ineficiencia tiene mucha importancia, y lo primero que hay que hacer es eliminarla de raíz y sin piedad.
Recordemos que los dos primeros años de Jack Welch en General Electric le valieron el apodo de “Neutron Jack” al definir el objetivo estratégico de situar a GE en el primer o segundo lugar de todos los mercados en los que operaba y olvidarse del resto. En esos dos primeros años, Welch despidió o vendió a un equivalente del 40% de la plantilla de GE
Nos llegan historias de las “1000 cosas a las que Jobs dijo que no” o del miedo que inspiraba encontrarlo en un ascensor en Cupertino, porque podia despedirte si no encontraba interés en tu puesto e trabajo actual..
Luego Welch y Jobs hicieron crecer desmesuradamente sus compañías, pero como dice el adagio, eso fue luego..
En segundo lugar, Jobs encontró que jugar en una nueva categoría era precisamente lo que iba a hacer que Apple volviera a tener una posición de privilegio. Los innovadores no juegan en categorias maduras. O las rompen o las redefinen. Creo sinceramente que no fue un movimiento buscado, sino encontrado, como prueba el hecho de que sólo años después, y antes del primer iphone, Apple Computers cambiara su nombre por Apple Inc.
Jobs fue innovador al entender que los innovadores tampoco juegan en los canales maduros de la distribución. Y por tanto, en la época de la distribución electrónica, el just-in-time y el modelo Dell de acceso al PC, invierte en construir una marca potente en retail (el único competidor que siguió su misma estrategia al mismo tiempo fue Gateway)
Por cierto, aqui juega el penúltimo de sus factores a aprender: no sólo el mejor equipo, sino el más comprometido con una misión, no con unos resultados. Para montar el retail se trae a Ron Johnson, que ya era una autoridad en ese mercado. Para el core de su negocio de productos, incorpora a su primera linea en NEXT! y sobre todo incorpora a Tim Cook que le permite traducir esa visión completa en resultados.
Para que el negocio de Apple triunfara, era indispensable que sus márgenes fueran mayores que los de sus competidores, porque un innovador no puede nunca tener menores márgenes que una gran compañía. Y mientras no lleguen las ventas a incrementar tus ingresos, tus márgenes sólo pueden crecer arañando los costes. … Eso es precisamente lo que hace Tim Cook, con tal nivel de precisión que hoy, Apple es la compañía de mayores márgenes y menores costes de la industria, lo que le permite tener dos ventajas competitivas al mismo tiempo.
Sin embargo, y por último, nada de esto habria pasado sin suerte. Sin que el mercado de la música digital hubiera explotado ante la mirada paralizada de Sony, que dejó que el Walkman muriera, sin que Microsoft hubiera soportado el pero momento de tesorería con un préstamo de 400M de dólares y la garantía pública de que iba a seguir desarrollando Office para Mac. Sin un par de malas introducciones de producto de Intel, que cortaron la racha de crecimiento de sus productos. Sin una explosión de la burbuja tecnológica, que seguramente frenó el crecimiento que en el mercado empresarial estaban teniendo los competidores de Apple, y sin un´desarrollo de internet, que permitió que la plataforma de informática personal fuera una decisión y no una imposición.
Lo dicho, no ha habido nadie como Jobs, pero Jobs podría haber sido como nosotros. Un tipo sin suerte. Bien es verdad que él no se resignó… ¿nos resignaremos nosotros?
